亚搏体育app苹果-联动YouTube打造网红原创 MTV如何“旧瓶装新酒”?

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  本文来自微信公众号德外5号 

  联动YouTube打造网红原创,MTV如何“旧瓶装新酒”?

  MTV的经验能给国内媒体带来哪些启示呢?

  当个人视频生产者和Awesomeness TV之类的数字视频网络公司,逐渐迎合年轻观众的兴趣,YouTube便成了它们的“主战场”之一。全球音乐电视台MTV则正在努力从YouTube向自己的电视网络做用户导流。

  最初,MTV在YouTube上发布其线性节目的剪辑版,然后开始制作以YouTube网红为特色的节目。但过去两年里,该公司已经开始生产纯数字视频,最近又开始制作社交媒体网红主演的原创数字节目。

  MTV的经验能给国内媒体带来哪些启示呢?

  社交媒体网红:主演原创节目,过时但不过气

  2019年7月,MTV在其YouTube官方频道上首播了一个原创纪录片系列,名为“No Filter:Tana Turns 21”(译注:没有“滤镜”:21岁Tana的生活 ),这个视频系列由生活时尚网红主演。该视频播出24小时内,MTV官方频道的粉丝数量增加了13.4万。

  本视频系列大获成功之后,由美妆网红博主Bretman Rock主演的新一部“No Filter”系列以及由时尚网红主演的圣诞特辑于2019年12月23日播出,MTV想延续辉煌的用心一览无余。

  MTV通过签约有影响力的网红,并让其主演原创类节目来吸引年轻观众,这一做法对媒体公司来说早已不是新鲜事,但依然非常有效。正如MTV数字与社交业务主管Rory Brown所说,通过这些网红类原创节目,MTV在短时间内不但斩获了众多的YouTube粉丝,并且走向盈利。

  更重要的是,从长远来看,Viacom CBS旗下的媒体网络也正在开发一系列的原创节目。新的知识产权保护规则能够帮助MTV重新巩固其拓展独家内容的战略取向,并吸引更多的年轻观众;与此同时,MTV也能避免自己沦落为翻版(电视版本)的经典摇滚电台。

  媒体公司Publics Media副总裁兼全球内容合作主管Jemery Cohen表示:“我差点以为这些媒体公司已然在行业洗牌中迷失了方向,一如那些后知后觉进军数字领域的老品牌。”

  MTV战略转变,凭借独家内容强势取利YouTube

  从纵向时间轴来看,MTV一直在其线性网络上创造顶级大片式内容。比如于上世纪90年代(1992年5月21日)播出的真人秀节目“真实世界”(The Real World),是世界上最古老的真人秀节目之一。它用电影的手法拍摄真人电视节目,开创了一种电视节目类型的新潮流。

图注:“真实世界” 第一季(来源:MTV)

  再比如2006年在MTV首播风靡一时的真人秀肥皂剧“好莱坞女孩”(The Hills),该剧的主人公Lauren Conrad在节目中受到观众青睐,甚至曾经登顶美国12岁到34岁人群的收视率榜单。

  这些“触发点”引来了相当多的年轻观众,进而也吸引了诸多广告商。MTV通过重启这些独家内容走上正轨,同时也扩大自己的数字业务。MTV于2019年在有线网络上播出“好莱坞女孩”,又在Facebook上播出“真实世界”,还在YouTube上播出喜剧饶舌节目“自由说唱大对决”(Wild’N Out)。

  不过,MTV需要确保的是,自己的节目能够吸引那些并非看着MTV长大的受众,因为这些人的注意力都放在了YouTube上。

  MTV为自己在YouTube平台上的官方账号打造的这部由网红主演的原创剧集,标志着该公司在YouTube战略的转变。Viacom对YouTube的版权诉讼在2014年达成和解,MTV在YouTube上的行动较为迟缓。去年,MTV为自己的有线节目“自由说唱大对决”节目开设了单独的频道,更新了自己的YouTube策略。2019年7月,一个名叫“糗事集锦”(Ridiculousness)的滑稽搞笑类节目开播,延续了独创节目的传统。随着这些特定节目的增长,今年MTV制作了更多网红原创节目,经营YouTube官方频道。

  MTV数字与社交业务主管Brown表示:“我认为这是一个新阶段。”

  圈粉能力,依靠老战术逆风翻盘的必备条件

  尽管YouTube上的网红节目标志着MTV已经进入一个新的阶段,但MTV仍有借鉴旧剧本之嫌。“我觉得他们只是在对着四年前的剧本照本宣科。” 咨询公司Prophet公司的合伙人Eunice Shin表示,他曾为迪士尼、华纳兄弟、NBC环球等公司提供咨询服务。

  为了笼络更多十几、二十岁的年轻人,许多媒体、数字视频网络通过制作网红节目,这一投其所好的策略自然颇具成效。甚至YouTube、Facebook这类平台也开始利用这一策略,来拓展自己的原创业务。 

  虽然这并不是一个新策略,但MTV已经证明,该策略仍然屡试不爽,并焕发出巨大的生命力。Tubular Labs数据显示,2019年11月,YouTube上MTV主频道的点击量已经超过8070万次,远超2018年11月的数字——2950万次。过去一年中,该频道平均每月新增用户达19.2万。MTV发言人表示,该公司在YouTube平台上的目标受众是18岁到24岁的年轻人,其线性网络的目标受众则是25岁到34岁的年轻人。

  “该公司的举措证明了他们有能力扭转其数字业务上的颓势,提高收视率。当然了,广告商自然会跟着用户眼球的移动而转换投资策略。”媒体公司Publics Media副总裁兼全球内容合作主管Jemery Cohen表示。

  MTV已经从其YouTube原创节目中获利。据Brown表示,虽然该公司在YouTube平台上通过售卖广告赚钱,但并没有专门针对“No Filter: Tana Turns 21”出售广告或者拉赞助。“我们并没有计划从第一季节目中赚钱,只是想验证一个概念。”Brown说,他补充道,MTV还没有决定如何从未来几季节目中赚钱。

 图源:Void Magazine

  如果MTV能够成功开发出数字节目模式,这将有助于该公司及其母公司绕开YouTube,从其他渠道赚钱。比如,MTV可以利用其线性网络,并且联合Viacom CBS广告投资的流媒体平台Pluto TV播出节目。除此之外,Brown还指出,有可能将节目授权给别家公司,比如授权给希望吸引年轻受众的流媒体服务公司。

  但在此之前,MTV必须证明这些节目能够培养一批忠诚度较高的观众,而这也正是找粉丝量巨大的网红来拍戏的原因之一——他们拥有特定的粉丝群。“一旦你拥有了一个粉丝群体,节目就不再只是节目而已了。你能够促使人们因此互相交流,生产消费类产品,拥有内容版权……你会拥有很多其他赚钱方式和品牌契机,而不仅仅是打造了一款节目。”Brown说道。

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责任编辑:魏雨

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